史上最强双 11 ！产业链各方起舞
如果你最近更新了手机软件，应该大多数都出现了双十一标志。大家年年吐槽双十一套路多，但年年销售增长也是真的。
PART 1
史上最强
昨天凌晨天猫双十一预售正式启动，双十一大战打响。”双十一定金“、”李佳琦直播“、”薇娅直播“高居微博热搜。
在2020天猫双十一全球狂欢季新闻发布会上，阿里巴巴集团副总裁家洛透露，今年将是“史上平台出资力度最大的一次双十”，平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体规模是去年的2倍。
与去年相比，淘宝不仅开启了双预售，拉长购物时间，满减金额的门槛也有所降低。除了淘宝之外，京东、拼多多也将在10月下旬开启预售。
随着各平台双十一大战打响，直播电商也迎来本年度最强风口。为天猫双十一造势，薇娅、李佳琦也进行了双十一直播。10月21日凌晨一点半，薇娅和李佳琦直播观看人数分别高达1.3亿、1.5亿，有网友戏称为了花钱近3亿人不睡觉。
今年疫情原因使得电商渗透率进一步提升，还引来了抖音、快手这些流量大户的布局。这倒是让我对今年的电商大战很期待！
在A股市场的炒作，往往会炒作预期，一旦时间落地之后就会开始调整，比如前几日苹果发布新品之后，苹果产业链个股应声下跌，正确的打开方式是潜伏，等到临近事件之后选择兑现。在我看来，双十一成交量的上升就是业绩的保证，也是股价的绝对推动，这就是最强逻辑。
开源证券认为，2020年“双十一”不仅开拓“双预售”的模式，拉长消费时间，同时直播电商在2019年“双十一”的成功试水后，2020年有望展现“群雄逐鹿”的场面，各平台均推出多样化的玩法吸引消费者购物。
到底有哪些行业、公司会从中受益，从而提升四季度整体业绩？
PART 2
网红经济已启航
根据同花顺统计发现，10月21日，网红经济板块上涨0.65%。因赛集团、宣亚国际、起步股份等3只概念股强势涨停，另外，盛讯达、御家汇、立昂技术、梦洁股份、北鼎股份等概念股涨幅均超5%，尽显强势。
根据历史数据复盘发现，近年来“双11”之前，网红经济板块都会迎来最强风口，特别是今年迎来了大爆发。伴随今年“双11”的大幅改革，火爆的网红经济可能给“双11”带来更劲爆的热度和亮点。
今年各平台的双十一活动与之前大促的区别主要在于：
1、补贴方面力度加强、门槛下降，淘宝/天猫补贴门槛从19年满400-50下降至今年的满300-40，京东补贴从最高领30升级为满300-40，抖音今年超级宠粉节新出满100-10，快手发放亿元红利。
2、直播方面，淘宝/天猫推出同城直播，后续也将推出客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品；京东自己孵化的超级网红“京东推荐官”、“自营推荐官”等首次亮相。
3、抖音、快手继续加强自建电商平台建设，快手上线“快手联盟”，进一步优化自建电商生态；抖音切断外链条，自建抖音小店形成直播电商流量闭环。
根据阿里研究院的数据，2020年国内直播电商市场规模有望达到1.05万亿元，同比增长90%，连续四年实现高速增长。而根据CBNData的数据，中国电商市场规模在2020年有望达到10.8万亿规模，同比增长44%。
另外，疫情后线上购物持续高景气度，平台低价促销常态化。
根据国家统计局数据，疫情后网购零售额6/7/8月同比增速分别为26%/24%/17%，远高于社零总体增速。今年以来天猫和京东基本上每个月都有相应主题的促销节，拼多多的“百亿补贴”也成为日常板块，今年第二季度投入补贴91亿元。
根据国家邮政局数据，7/8/9月快递业务量同比增速分别为32%/37%/45%。所以今年双十一部分需求在促销常态化和直播低价囤货已经释放，重点关注直播电商增量和通过1元商品来进行推广的淘宝特价版带来的下沉市场增量。
中信建投认为：双十一大促将带来MCN营销与直播红利，其中可以关注以下个股：
天下秀：国内KOL数量最多平台，新媒体营销龙头。公司目前拥有100万+KOL进行新媒体营销。
星期六：加大主播签约力度，为电商变现打下良好基础。公司Q2以来新签包含王耀庆等60位明星或主播/达人，直播基地拥有100个以上主播直播间，平台覆盖抖音、快手、B站、小红书等。
华扬联众：签约明星和KOL，打通更多渠道资源。6月以来公司签约包括华少在内的数百名主播，拓展抖音、快手小店等新零售渠道进行品牌代运营业务拓展。
元隆雅图：谦玛网络20H1签约4000+博主，打造“一式”整合营销平台。
起步股份：10月起步股份与辛有志旗下的辛选合作成立辛起新零售，打造母婴童新零售生态圈。
PART 3
物流，紧随其后
2020 年初的新冠疫情使得线下经济从 2 月开始基本停滞，虽然部分物流也有短期停业，但 3 月中旬起，国内物流已基本恢复正常。
国家邮政局数据显示，2020年9月，全国快递业务量达80.9亿件，同比增速为44.6%（5月/6月/7月/8月同比增速分别为41%/37%/32%/36%）。考虑到电商行业在双11等年末促销活动的刺激下，其季节性较为突出，预计今年Q4季度快递行业将迎来业务量小旺季。
疫情后的首个“双十一”，对于拉动下半年的内需市场表现具有重要意义，各大电商平台的“最强”促销方案，也让快递公司加剧了价格战。
总的来说，上半年，外部环境的特殊性让行业格局发生了一定的变化，具体表现为：
1. 直营快递的业绩表现远超加盟快递；
2. 具备规模优势的公司，成本的边际改善反而更小。
加盟快递的分化正从利润端转向现金流，这是龙头突围的强信号。顺丰双业重归平衡，愿景、能力、赛道三要素高度匹配，聚焦核心优势有望加速顺丰成长为中国综合物流龙头。重点关注：顺丰控股，中通快递、圆通速递、韵达股份。
在这其中，我最看好顺丰控股。
1）国内市值最大的物流企业，立足时效件业务，全面进军供应链综合服务。
2）散件和高端电商拉动时效件，疫情催化国际业务高速增长，20年盈利有超预期可能。
3）商流变革倒逼物流升级，垂直供应链服务最大化合作深度，有理由给予更高估值。
PART 4
美妆，跃跃欲试
2019年天猫双十一正式落幕，最终成交额2684亿元。零点1分36秒，双十一成交额即突破100亿元，开售2小时成交额达1281亿，约占全天成交额一半。
美妆品类在所有类目中表现突出。美妆社交属性强，成电商平台提升品牌形象、触达新客、提升留存的重要品类。而对于品牌商，电商已成重要增长引擎，加大线上渗透大势所趋。据维恩咨询，18年双十一天猫美妆个护品类销售额达151.6亿元，从预售情况来看，今年双十一美妆个护已成天猫上体量最大、增速最快的品类。
大多数美妆品牌双十一期间在考虑买赠活动以及跨店满减活动以后促销力度均在5折以下，最低活动力度在3.5折左右。除了价格和赠品优惠，珀莱雅、彩棠，御家汇旗下伊菲丹、玉泽、润百颜等品牌还争取到了淘宝头部主播薇娅和李佳琦的直播坑位，在双十一期间对明星产品进行直播推广，同时促进销售进一步爆发。
目前，随着疫情影响淡化，消费复苏，社零增速逐步回升，可选品类回暖尤为明显，叠加“双十一效应”，美妆板块市场关注度有望提升。
国际美妆大牌是购买门槛相对较低的奢侈品，新锐国货则彰显个性化，迎合新国潮。对品牌方而言，传统线下渠道增速趋缓，电商渠道已成重要增速引擎。面对数字化营销、个性化消费，国际大牌以及新锐国货的组织协调能力、品牌营销理念、消费者沟通能力、数据分析能力更胜一筹。
传统国货有望借助资金优势、平台优势、人才优势快速学习，后起发力。长期看好社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升背景下，国货品牌迎来的黄金发展机遇，可以关注珀莱雅/丸美股份/上海家化。
PART 5
家电行业
根据Euromonitor数据显示，2018年日本和英国小家电销售额/冰洗销售额的倍数分别为1.17和0.92，而中国这一数字仅为0.53，表明中国小家电市场仍具有较大的发展空间。另一方面，数据显示2018年中国、日本、美国和英国的人均小家电消费额分别为13美元、66美元、72美元和54美元，占当年的人均GDP比重分别为0.13%、0.17%、0.11%、0.13%。
尽管从占当年人均GDP的比重来看，我国和发达国家差距不大，但从人均小家电消费额的角度来看，发达国家人均小家电消费额是我国的4-6倍，随着人均收入进一步提升及小家电产品的逐步普及，或将带动小家电消费稳健增长。
此外，在消费升级趋势下，国内小家电市场有望受益于渗透率提升而增长。根据招商证券调研报告显示，目前电饭煲、电吹风、电热水壶等偏刚需的品类渗透率已达80%以上，而酸奶机、空调扇、咖啡机等长尾品类渗透率不足20%，其余小家电渗透率多集中在30%-70%之间。
结合券商机构观点，未来国内小家电市场仍将保持稳健增长。主要逻辑有：
（1）与发达国家相比，国内小家电人均消费额仍有较大差距，渗透率有望提升；
（2）电商销售热度不减，或将持续带动企业业绩增长；
（3）智能化趋势下，消费者对小家电的差异化与个性化需求越来越大，新兴创意产品的市场潜力较大。
白电：海外需求继续改善，或成为主要拉动力海关总署数据显示，8月空调及冰箱累计出口金额继续维持同比增长（分别于4月、6月开始实现同比增长），且增幅提升，8月洗衣机累计出口金额同比降幅收窄。空冰洗出口金额数据都反映出当月出口金额同比增速提升，海外订单向中国转移趋势明显，在家电社零表现一般的情况下（7、8月家电社零分别同比-2.2%、+4.3%），Q3海外需求或成为主要驱动力。
小家电：继续看好具备线上渠道优势企业下半年我们依然更为看好线上具备产品及品牌优势的小家电企业，有望保持较稳定订单水平，收入及净利润相对增速表现或继续领先。
厨电：地产后周期需求有望带动厨电恢复地产销售增速环比继续改善，继续看好地产拉动作用，我们依然看好地产销售数据的改善对后周期行业需求形成一定支撑。
黑电：面板价格回升或对黑电企业盈利形成压力上游面板价格已经连续4个月回升，或对黑电品牌企业盈利产生压力。外销市场出现明显补单需求，且海外工厂短期产能不足，大量代工订单向中国优势企业集中，代工企业普遍采用成本加成方式定价，面板价格回升对代工企业盈利影响较小。
以下是华泰证券上周给予的各家公司评级，大家可以参考。
其中，我个人比较看好小熊电器。2019年线上销售贡献营收可达90%，今年二季度，小熊线上增长趋势继续加强。
淘数据显示，小熊品牌1Q20/2Q20零售额分别同比+41%/+73%。1Q20，由于疫情导致出货延迟，公司营收同比仅+17%，增速明显低于零售数据，形成渠道去库存。2Q20公司出货速度恢复正常，营收增速与零售增速一致。
小熊品牌的目标客群主要为年轻用户，1H20公司通过直播带货、短视频等多种营销方式发力，触达线上年轻客群，成功培育出大批忠实用户。凭借已建立的“小而萌”的品牌形象，1H20公司销售引流费用同比下降。预计公司品牌形象的建立也将明显节约后续销售费用投放。
从行业上来说，中国小家电正处于快速扩张期，目前市场在售品类可达200多种，细分市场发展机会多。小熊主打酸奶机、打蛋器、绞肉机等核心小品类。疫情期间，小家电品类多样性的市场需求明显提升，带动公司线上销售进一步增长。此外，公司也逐步推进对母婴小电器、生活小电器市场的品类扩张。
PART 6
总结
今年双十一预售于 10 月 21 日开启，从星图数据来看，2017-2018 年全网预售交易额占双 11 当天交易额的比例达33.2%-34.6%，2019 年天猫预售占比达 30.5%，预售数据可作为双 11 表现的前置指标。
天风证券建议重点关注本周预售数据表现及电商领域高景气度带来的投资机会，具体标的包括:
中概股【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、港股 【中国有赞、微盟集团】、A 股【值得买、星期六、壹网壹创】及广告营销产业链受益公司等；此外电电商平台竞争有利促销和订单提升，利好物流【顺丰控股、三通一达】等。
另外，中信证券《直播风口，品牌商如何乘风破浪？》中，也总结了包含电商、服装、化妆品、休闲食品等公司的具体分析，大家可以在或官网点击直接搜索 ~
END
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